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    • 市場發展潛力巨大 中國汽車體育營銷大有可為
    • 2017/12/12 閱讀次數:[544]
    • 全球績效管理公司尼爾森 發布的《汽車體育營銷白皮書》報告稱,中國汽車產業多年的高速增長令產業營銷面臨不少挑戰, 在此時,中國體育產業在 政策扶持和國民健康意識的提升等有利因素作用下迅速崛起,這令汽車廠商看到了改變傳統營銷方式的希望。據尼爾森研究顯示,體育營銷也確實給汽車廠商帶來了口碑與投資回報率的雙增長,因此報告指出,隨著體育產業的深入發展,中國汽車體育營銷市場發展潛力巨大。


        大勢所趨
       
        進行體育營銷是大勢所趨。報告引用數據稱,從2010年的350億美元到2017年的620億美元,全球各大品牌的體育贊助費用一直保持高速增長,同時全球媒體在體育版權上的花費也從2010年的300億美元增至2017年的450億美元。
       
        而汽車企業與體育營銷的搭配則是“天作之合”。報告稱,體育賽事對速度、激情、動力的運用和展現,可以在潛移默化中傳遞品牌形象,這與汽車品牌的追求不謀而合。每年美國的超級碗廣告競爭都異常激烈。2017年,僅30秒的超級碗廣告價格 已經達到8.64億美元,但廣告主們仍樂此不疲。2006年~2016年,排名前5的廣告主中有兩個是車企。
       
        上述結論在中國市場同樣適用。報告分析稱,得益于 政策的扶持、國民健康意識的提升等有利因素,中國體育產業在近些年迅速崛起,這使其有了趕超中國汽車產業發展的趨勢,也為兩者合作提供了基礎。
       
        據中國 體育局預測,到2025年,中國體育產業總規模將會超過5萬億元,體育行業國內生產總值(GDP)在國民經濟中的占比將達到2%。
       
        更重要的是,報告發現,與國外相似,中國汽車消費人群對于體育賽事中的廣告也有著較高的接受度。調查顯示,中國汽車消費人群中,可以接受體育賽事插播廣告的占比達到75%,對插播的廣告會進行觀看的觀眾達到88%。消費者對于賽事直播中的汽車廣告的接受度(43%)僅次于運動裝備(70%)。
       
        而同時,傳統汽車營銷的效果卻不盡如人意。報告指出,2015年中國汽車廣告花費達到80.2億元人民幣,7年間翻了6.6倍,但消費者對汽車廣告的品牌記憶度僅為11%,有90%的中國消費者看過汽車廣告后記不住汽車品牌。汽車廣告千篇一律,消費者對汽車廣告的記憶度遠低于其他行業。影響汽車消費者購買決策的因素太多,使得傳統的汽車營銷手段與介質難以達成與消費者的有效情感溝通。在傳統營銷效果越來越難以令品牌滿意的背景下,體育產業的崛起讓汽車廠商看到了希望。
       
        如何把握
       
        那么中國汽車體育營銷市場該如何把握?尼爾森中國區總經理韋劭(VishalBali)認為,應該從消費者的消費習慣入手,分人群進行營銷。
       
        報告顯示,高端車主(車輛價格或購車預算約在40萬元人民幣左右)更偏好小眾體育項目,網球、賽車、高爾夫、冰雪、斯諾克、極限運動橄欖球等都是高端車主較為關注的體育項目,并且他們會同時參與和關注多個小眾體育項目。
       
        韋劭表示,高端消費人群有著自己專屬的社交圈層與文化信仰,大眾的營銷手段和資訊通常難以觸達和打動這群人,品牌主需要找到一種更特殊和有效的溝通媒介!斑@群人除了自身熱愛與關注小眾運動之外,亦非常注重自己精英地位的傳承與下一代的培養。帶孩子一起從事小眾運動是較為風靡的圈層文化,小眾體育類的親子活動是觸及他們的有效手段!
       
        小眾體育雖然受到高端車主的青睞,但大眾體育運動仍是當前中國體育消費的主流。報告顯示,除了足球和籃球,羽毛球、乒乓球、游泳等中國傳統強項也非常受大眾車主關注,因此,報告建議,通過重大體育賽事對這群人進行營銷會有較好效果。
       
        另外,報告還提到,電競、粉絲經濟這些互聯網產物也正在影響著中國汽車體育營銷市場。韋劭表示,中國的新銳電競勢力是以90后為代表的新型消費者,他們更看重和在意品牌及產品是否能體現自己的品位和態度,營銷上的創新程度會極大提升他們對品牌的好感度。
       
        數據顯示,中國電競市場發展迅猛,電子競技觀眾人數呈現大幅增長。2016年中國約有2.2億電競用戶,而這個數字在2013年僅為0.8億,其中80%為18~34周歲的年輕人!半娮痈偧际悄贻p體育人群中必不可少的一部分,如何利用電子競技進行與品牌氣質相契合的營銷,是抓住這個年輕新銳消費群體的關鍵!表f劭說。

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